浙江省水产行业品牌建设情况汇报

　　一、水产品牌建设概况

　　水产品牌是渔业产业化的重要内容，是提高渔业市场竞争力的重要标志，是引领消费的重要导向，也是渔业增效和渔民增收的重要支撑。当前，随着国家扩大内需、鼓励消费等政策的出台，顺应和引领新常态，走差异化经营、专业化生产、特色化发展之路，根据当地资源特色，瞄准市场需求，注重质量安全，融入精神文化元素，创建特色品牌；从原来“以量取胜”的低端路线，逐渐走向“高品质、高附加值、高盈利”的高端路线，努力提高产品附加值和市场竞争力，加速实现品牌建设与质量效益同步提升、品牌建设与产业转型同步推进，从而不断满足市场消费升级和多样化需求，推动传统渔业向现代渔业发展。

　　据不完全统计，我省目前已拥有4个中国名牌产品、5个中国名牌农产品、地理标志水产品14个；中国驰名商标18个；2个浙江区域名牌和82个浙江名牌产品。渔业龙头企业460多家，其中国家级龙头企业18家、省级70多家、市级160余家、县级200多家；已有渔业专业合作组织979家；全国水产加工贸易企业25强我省有5席，浙江兴业集团有限公司是25强之首。这些品牌水产品和规模企业，为全方位宣传浙江，提升浙江水产品美誉度、影响力，增强竞争力，引领浙江品牌水产品发展，推动渔业提档升级和转型发展均做出了巨大贡献。

　　二、主要做法

　　（一）科学选择品牌定位

　　品牌营销的首要问题是品牌定位，品牌的定位又影响产品的定位、销售渠道的定位和品牌宣传推广模式的定位，因此准确选择企业品牌的定位，既要有亲和力，又要时尚和有价值取向，并通过一系列营销策略强化品牌对消费者的价值所在。如杭州千岛湖鲟龙科技发展有限公司生产高端鱼子酱——“KALUGA QUEEN ”卡露伽，瞄准世界中高端市场，致力于高品质和口感的鱼子酱开发，严格质量管理，不仅得到国际权威专家的认可，更成功进入了汉莎航空头等舱，2012年鲟龙公司的卡露伽鱼子酱销售总额超过1.2亿元，产量占全世界总量的近8%，位居世界第四、国内第一。

　　（二）准确表述品牌概念

　　品牌是一块牌子，消费者关注的是这个牌子在市场的商品价值。在产品日趋同质化的今天，品牌竞争实质上是品牌核心点表述差异之间的竞争，因此，表述品牌概念必须要新颖、有力度，让消费者感受到你的与众不同。如我省是甲鱼大省，多个甲鱼企业利用差异化品牌概念营销，使我省甲鱼行业欣欣向荣：浙江清溪鳖业有限公司以鳖稻轮作、鳖稻共生的生态模式为特点，是国内少数拥有驰名商标、中国名牌农产品、中国名鳖、国家原产地保护四项国家级荣誉的甲鱼养殖企业；宁波市明凤渔业有限公司以全生态养殖为宗旨，实行“粮（种）、虾、鳖”轮作，坚持贯穿全产业链的品牌化建设和运作，是国家级中华鳖良种基地、国家星火项目承担单位；浙江上升农业开发有限公司拥有全产业链的可追溯体系，在不断提升生态甲鱼品质的同时，实现了“生产有记录、流向能追踪、信息能查询、责任能追究”的质量安全追溯系统，公司“西湖之春”商标已获得西班牙52国及美国、日本、香港、台湾等国家和地区注册证书及多项发明专利。

　　（三）发挥地域优势，打造地方特色品牌

　　我省是渔业大省，因各地的自然水域条件差异及地域文化不同，其水产品也各有千秋、各有特色，因此，运用地域的优势打造地方（区域）特色品牌是品牌营销中值得学习的成功经验，而且由地名产生的品牌本身就有强烈的排他性、差异性。如三门县所产青蟹以“壳薄、膏黄、肉嫩、味美”而驰名闽浙沪。自2000年以来，三门县政府十分重视三门青蟹的品牌营销，多次在上海、杭州等地举办青蟹推介会，并举办了多届青蟹节，其广告语“三门青蟹横行世界”，已被广大消费者所熟知，目前，三门青蟹集中国名牌农产品、国家地理标志证明商标、国家地理标志保护产品、中国著名品牌等众多荣誉于一身，三门也被认定为“中国青蟹之乡”。

　　（四）挖掘品牌的文化内涵，提升产品附加值

　　品牌具有深刻的文化内涵，它是一种时尚、一种潮流，企业要利用品牌的既有优势，尽可能扩大系列产品的市场拓展度，强调品牌在文化和延伸上的差异，如“天下第一秀水”养的鱼、“农夫山泉”培育的鱼子酱等等。引导企业强化品牌意识，诚信守法经营，承担社会责任，激发品牌创建、管理、维护的内生动力，形成差异化品牌营销。

　　如“淳”牌千岛湖有机鱼是浙江一张亮丽的名片，80万亩青山环抱、天下第一秀水中生长的鱼，杭州千岛湖发展集团有限公司以“让人们尽情享受原生有机的品质生活”为使命，以产品“有机认证”领先市场，抢占食品健康安全制高点，同时以点带面围绕品牌文化延伸产业，建立了精深加工、餐饮业、鱼文化创意、休闲旅游等多个产业链，最大限度挖掘产品附加值。

　　（五）重视企业文化，助推品牌营销

　　企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，其核心是企业的精神和价值观。良好、健康的企业文化才能造就一个成功的企业品牌，并使它成为一个口碑、一种品位、一种格调，而企业产品在通过品牌文化的差异化包装后，价值迅速最大化，企业亦可通过故事营销法或消费者的切身感受融入自己独有的文化内涵来提升市场销售，才能最终获得消费者的认知与认可。

　　如浙江台州海尔宝水产食品有限公司始终秉承“打造与世界分享的安全食品（share world with safe seafood）”的文化理念，通过品牌的建立、维护推广以及内容与场景匹配的现代营销方式，采用大数据技术支持及文化创意，树立了一个深刻感染消费者内心的品牌价值，实现了成功的品牌营销。

　　三、存在问题

　　我省水产品牌建设工作取得了较好的进展，但品牌建设总体实力与国际、国内先进水平差距仍然较大，主要表现在两个方面：

　　一是对品牌建设重要性的认识还不够。从政府层面看，有的认为创品牌是企业行为，缺乏引导和鼓励企业创品牌的积极措施，或者把品牌建设片面理解为追求名牌数量的多少，缺少长远规划和政策支撑；从企业层面看，很多企业把品牌仅仅看作是一个外在形象，只注重产品包装和广告推广，而忽视了品牌建设的文化内涵，或者把著名商标、驰名商标等当作荣誉，申报成功后束之高阁，没有充分利用品牌资源进行有效动作，个别企业商标注册后缺乏自我保护意识，被他人抢注或效仿，削弱了品牌的市场竞争力。

　　二是品牌建设存在低、小、散的特点，品牌竞争力不强。虽然我省水产品牌建设走在全国前列，然而“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌，缺乏规模大、实力强的骨干产业化龙头企业；同时，尽管近几年来我省水产行业的区域品牌有所发展，但从全省行业范围来看，区域品牌的培育仍有待进一步加强，多数企业追求“小而全”，各自为政，很难形成一个具有影响力的市场品牌，加上企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，一些假冒低劣产品屡禁不绝，严重影响了我省水产行业的品牌信誉和形象。

　　四、下一步对策措施

　　一是继续推进“三品一标”建设。加强对“三品一标”创建企业政策和资金扶持，强化宣传和证后监管。

　　二是形成合力，发挥区域特色。针对我省水产行业普遍存在的低、小、散问题，通过整合特定区域或特定品种的企业，整合品牌、统一品牌，提升产品的附加值和市场竞争力，打响区域产业品牌。

　　三是重视技术创新驱动，推进产业转型升级。要改变以往“以量取胜”、“同质拼价格”的产品结构，加快产品结构调整力度，针对不同地区、不同群体的饮食消费习惯和口味，研发生产适销对路的各式各样的水产食品；瞄准终端市场消费需求，创建特色差异化水产品牌；加强自主创新，加快推进转型升级；坚持技术创新，努力提高精深加工产品的比重，从低端市场迈向高端市场，努力提高产品附加值和市场竞争力。

　　四是加强水产冷链物流建设。加强对冷链物流建设（包括海上冷藏船和加工船）的政策扶持。鱼以鲜为贵，水产品富含多种氨基酸及ω-3脂肪酸，极其容易腐败变质，必须高度重视“从渔船到餐桌”的一体化冷链物流体系建设，提升水产品新鲜度、减少营养流失和保障水产食品的安全供给，加强构建冷链物流体系和市场营销体系。

　　五是重视现代水产品营销方式。要加强对重点水产品批发市场改造提升，重视运用现代水产品营销方式，如农贸市场的专卖店、精品商场、水产精品展销会、超市销售、水产精品营销中心、电子商务等方式开展品牌营销，建设好可追溯体系，提升消费者满意度。

　　六是发挥行业协会在推进水产品牌建设中的服务和协调自律职能。推进水产品牌建设必须抓好基础工作，行业协会要加大品牌标准制修订工作力度，提高专业业务能力，大力支持企业发展自主品牌产品，帮助企业确认市场定位，为企业提供专业的、针对性品牌管理培训服务，增强企业品牌意识和品牌管理水平，帮助企业不断完善提升品牌水准。